Использование гендерных стереотипов в рекламе

Мужчины и женщины это один биологический вид, мы одинаковы, но насколько различным может быть восприятие окружающего мира в зависимости от пола. Это обуславливается не только физиологическими характеристиками, но так же и психологическими (даже в большей степени).

 

Гендерные стереотипы – это обобщенные и эмоционально яркие образы, которые ассоциируются со всеми представителями той или иной гендерной общности, независимо от конкретных представителей и их личных качеств.

Сильное влияние на возникновение стереотипов оказывают география и культура. В нашей стране к примеру популярна модель мужчины-добытчика и женщины-хранительницы домашнего очага.

Гендерные стереотипы укрепляют неравенство в обществе, но в маркетинге они используются для достижения определенных целей. Деление общества на группы, поддающиеся определенным признакам и стандартам, позволяет точнее попасть в аудиторию. 

Не все образы, внедряемые в сознание потребителей негативно на них влияют. Но очень важно, нацеливаясь на определенный сегмент, не обидеть никого своими ассоциациями.

 

В России опыт применения гендерных ассоциаций в рекламе недостаточно большой, поэтому маркетологи больше руководствуются законом и здравым смыслом.

 

Типичный женский персонаж

• Хозяйственная
• Красивая, сексуальная и ухоженная
• Недостаточно компетентная в определенной области, в которой поможет именно рекламируемый товар
• Способная прислушиваться к чужому мнению (кто-то советует определенную бытовую химию, она конечно же пробует и пребывает в восторге)
• Решительная и способная добиваться своего в любых ситуациях

 

Типичный мужской персонаж

• Преуспевающий бизнесмен
• Спортсмен
• Галантный кавалер в окружении дам
• Заботливый и любящий отец, семьянин
• Владелец дорогого автомобиля, костюма, часов
• Тусовщик
• Настоящий друг

    

Крупные бренды нередко специально отходят от общепринятых стереотипов. Т.к. выход за их рамки не останется незамеченным.

В 2017 году лицом компании Maybelline New York стал популярный бьюти-блогер мужчина. Первое его появление получило огромный резонанс, на фоне которого значительно выросли продажи. Следующие его упоминания проходили более спокойно, а через некоторое время такая же рекламная компания, но в другой не менее популярной косметической компании Rimmel с другим блогером остались вовсе незаметны.

 

Физиологические отличия мозга

В рамках нейрофизиологии утверждается, что мозг женщины на 8-10% меньше мужского, но пропорционально большие лобные доли, которые отвечают за принятие решений и контроль ситуации. У мужчин соответственно развиты больше отделы, отвечающие за восприятие пространства и реакцию на опасность.

85% покупок совершаются женщинами, и даже если оплату проводил мужчина, то инициатором потребности в товаре чаще выступает женщина. В половине случаев, покупка «мужских» товаров тоже совершается женщинами.

Поэтому, настраивая рекламу мужских товаров только на мужчин, можно совершить большую ошибку.

 

Женщины чаще пользуются акциями и скидками, в то время как мужчина готов потратить большую сумму единоразово.

Он-лайн покупки более свойственны сильной половине, к тому же растет процент мужчин, которые участвуют в больших распродажах (например «Черная Пятница», Кибер Понедельник» и т.д.).

 

У мужчин и женщин отличается восприятие рекламы в целом.

Женщины хорошо идут на контакт – обычная повседневная речь вызывает у них выброс эндорфинов в мозг. Считается, что женщины более эмпатичны, они склонны сопереживать, более внимательны к новинкам, поэтому стоит обращать внимание именно на чувства и ощущения.

Мужчины не так внимательны к деталям, им важен функционал, статусность товара, насколько он может передать финансовую состоятельность. Считается, что рекламе сложней действовать на мужчин, т.к. чаще всего они считают ее пустой и не видят острой необходимости в большом выборе.

Если сравнить рекламу бритвенных станков Gillete для мужчин – нет ничего лишнего, показаны отличия от аналогов, качество и удобство использования. В рекламе женских бритвенных станков упор сделан на красоту и исключительность женщины.

Что важно в рекламе для женщин

• Важно создать атмосферу, в которой хочется покупать
• Импульсивные покупки теряют свою популярность, нужна возможность ознакомиться со всеми характеристиками продукта перед приобретением
• Как смотрится товар – при возможности используйте визуализацию
• Специальные предложения с акцентом на практичность покупки более предпочтительны (например, «1+1=3»).
• Женщинам важно отсутствие скрытых комиссий
• Они чаще согласны повысить сумму чека, чтобы воспользоваться бесплатной доставкой или другими бонусами
• Женщины активно следят за брендами в социальных сетях

 

Важно для мужчин в рекламе

• Коротко и по делу
• Более открыто реагируют на шутки и легкие провокации
• Средний чек обычно выше, но список покупок ограничивается чаще всего только необходимым

 

Если в сфере бизнеса не принципиально применение гендерных стереотипов, то лучше использовать гендерно-нейтральную рекламу. Недопустимо использовать дискриминацию или объективизацию в рекламе. Любые унизительные или несправедливые ассоциации могут нанести непоправимый вред бизнесу и позиционированию товара.

Использование гендерных стереотипов должны носить позитивный характер, подчеркивая преимущества товара и придавая приятный образ потребителю.